Bí quyết thành công của những thương hiệu lớn

 

1. Wrigley –Thương hiệu Ý thức mới

Ngày nay,nghe đến thương hiệu Wrigley, ai cũng nghĩ ngay đến kẹo cao su và ngược lại.Kẹo cao su đã trở nên phổ biến trên khắp thế giới, trong mọi nền văn hóa và quamọi thời kỳ. Kẹo cao su chỉ bắt đầu trở thành hàng hóa từ cuối thế kỷ 19 vàngười đi tiên phong trong quá trình thương mại hóa kẹo cao su chính là Wrigley.

Ban đầu,William Wrigley bán xà phòng và dùng một loại bột làm bánh để làm quà tặngkhuyến mãi. Loại bột làm bánh này dần được khách hàng ưa chuộng đến mức họ muaxà phòng của William Wrigley để có hàng khuyến mãi nhiều hơn là vì muốn có xàphòng. Diễn biến đó khiến William Wrigley quyết định chuyển sang kinh doanh bộtlàm bánh. Để giới thiệu và quảng bá cho sản phẩm mới, William Wrigley sử dụngđúng chiêu thức khuyến mại cũ là tặng quà. Năm 1893, William Wrigley tình cờbiết đến cách làm kẹo cao su. Doanh nhân này mày mò và chế tạo ra loại kẹo caosu riêng làm đồ khuyến mãi cho sản phẩm mới là bột làm bánh.

ĐiềuWilliam Wrigley không ngờ đến là kẹo cao su này cũng dần được ưa chuộng chẳngkhác gì bột làm bánh khi được sử dụng làm quà tặng khuyến mãi cho xà phòng.William Wrigley chuyển hẳn sang sản xuất và bán kẹo cao su với tên gọi sản phẩmgốc mang tên mình. Thương hiệu này ra đời từ hàng khuyến mãi theo cách thức nhưthế. Và nó chính thức khởi đầu thời kỳ thương mại hóa kẹo cao su và đưa kẹo caosu đến tận những nơi xa xôi khác nữa trên thế giới.

Kẹo cao sukhông phải là sản phẩm mới. Bí quyết thành công lớn nhất của thương hiệuWrigley là đưa sản phẩm vốn cũ về bản chất đến được với số đông khách hàng trênthế giới. Điều này làm cho nó trở nên độc nhất vô nhị trong thế giới thươnghiệu. Để làm được việc đó, William Wrigley đã dày công nghiên cứu và làm ra sảnphẩm phù hợp với mọi diện khách hàng. Hơn nữa, Ông là người đầu tiên sử dụngpano quảng cáo, dùng tranh cổ động, áp phích, rồi các ấn phẩm như báo và tạpchí để quảng cáo và tiếp thị cho sản phẩm.



Bí quyết thành công:

Tư duy mới. Tư duy kinh doanh mới của William Wrigley đã giúp ôngtrởt hành nhà tiên phong về marketing và chuyển hóa các sản phẩm của ông trởthành một thương hiệu được yêu mến.

Định hướng vào người tiêu dùng
. Wrigley không hề ngần ngại thay đổiđường hướng kinh doanh. Và kết quả là ông đã biến một món quà khuyến mãi trởthành một thương hiệu khổng lồ, trị giá hàng triệu đô la.


2. AmericanExpress – Thương hiệu toàn vẹn

AmericanExpress là một trong những thương hiệu có lịch sử lâu đời nhất trong thế giớikinh doanh. Là một công ty vận chuyển nhanh được thành lập vào năm 1850, danhtiếng của họ được biết đến rộng rãi trong cuộc nội chiến Mỹ, khi giành được hợpđồng vận chuyển tiếp tế cho quân đội miền Bắc đến khi họ giành được thắng lợisau cùng.

Trong những năm 1880, khi làn sóng di dân từ châu Âu sang Mỹ bùng phát, nhữngngười người định cư mới này cần có dịch vụ để chuyển tiền về cho gia đình họ ởquê nhà, và American Express đã nhanh chóng mở rộng sang thị trường tài chínhđể phục vụ cho nhu cầu này, trong lúc vẫn còn tiếp tục công việc vận chuyểnhàng hóa. Năm 1891, American Express phát minh ra chi phiếu du lịch và đã làmthay đổi bộ mặt của ngành công nghiệp tài chính – du lịch. Đến năm 1958, mộtlần nữa American Express làm thay đổi phương cách chi trả truyền thống củangười tiêu dùng với việc phát minh ra thẻ thanh toán American Express.


Bí quyết thành công:

Dự kiến trước.
 Việc giới thiệu chi phiếu du lịch và thẻ thanh toán đãminh chứng cho viễn kiến khác thường của American Express, và chính việc này đãdẫn bước cho thế giới tiến vào một kỷ nguyên kinh tế phi tiền tệ.

Khả năng tiến hóa. Từ một công ty vận chuyển nguyên thủy trở thànhmột biểu tượng trong “siêu” thị trường tài chính hiện đại, American Express đãchứng tỏ khả năng thích ứng với sự đổi thay. Thương hiệu cũng vậy, việc chuyểnđổi tính cách từ một hình ảnh danh giá sang một hình tượng đại chúng đã hỗ trợthêm sức mạnh cho vị thế của họ- trở thành một trong những “siêu” thương hiệucủa thế giới.


3. Gillette – Thương hiệu an toàn

Ở thànhphố Boston thuộc Mỹ vào năm 1895, một người đàn ông đang làm việc ở khu bếncảng chợt nảy ra ý tưởng về một loại dao cạo mặt an toàn. Người đàn ông nàyđược mọi người gọi là King Camp Gillette. Nhưng ý tưởng chưa phải là tất cả,Gillette cần phải có tiền để có thể thực hiện ý tưởng của mình. Thế là hàngngày ông đã phải vất vả tới lui các ngân hàng và doanh nghiệp trong thành phốđể xin vay vốn mở ra công ty Dao cạo An toàn Gillette trước khi có thể tiếnhành thử nghiệm sản phẩm của mình với công chúng.

Vào năm 1904, tin tức về một loại dao cạo an toàn không làm đứt cằm người sửdụng được lan truyền rộng rãi, tạo nên một hiện tượng truyền miệng lớn nhấttừng xảy ra trong lịch sử marketing hiện đại và lượng cầu lập tức tăng vọt. Năm1915, Gillette bán ra hơn 7 triệu lưỡi lam và năm 1917 – dao cạo Gillette đượchơn 3 triệu quân nhân Mỹ sử dụng.


Bí quyết thành công:

Tính nam tính. Những quảng cáo nhắm vào quý ông luôn đượcGillette nhấn mạnh đến những giá trị nam tính của thương hiệu. Nên nhớ, dao cạoGillette không chỉ dành cho nam giới mà còn giúp định nghĩa họ. Trong các mẩuquảng cáo của Gillette, đàn ông là những người anh hùng, người cha và ngườitình tuyệt vời với nụ cười rộng mở trên môi trên nền nhạc rock trầm trầm. “Thứtốt nhất mà quý ông có thể có được” là câu khẩu hiệu quảng cáo quen thuộc củaGillette đã làm nổi bật chất lượng và chất nam tính của sản phẩm dao cạo antoàn của thương hiệu này.

Tính đột phá. “Những sản phẩm tốt ra đời từ việc thăm dò thịtrường. Những sản phẩm tuyệt vời ra đời từ việc nghiên cứu và phát triển”, Tổnggiám đốc điều hành trước đây của Gillette – ông Alfred Zeien đã nói thế. Nhưngta cũng nên nhớ rằng, Gillette có được vị thế như ngày hôm nay là chính nhờ họđã sáng tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới dựa trên tính đại chúng và tinhthần tiên phong.


4. Kleenex – Thương hiệu sử dụng mộtlần

Kleenexđược giới thiệu từ những năm 1920 như một loại khăn giấy dùng để lau phấn trangđiểm, một sản phẩm thích hợp cho công việc này hơn loại khăn vải mà phụ nữ vẫndùng trước đó. Nữ minh tinh màn bạc Jean Harlow cùng nhiều diễn viên nổi tiếngkhác, đã giúp quảng bá cho mục đích sử dụng này và sản phẩm nhanh chóng tạo nênmột mãi lực khổng lồ.

Và đến cuối năm 1920, thật bất ngờ khi họ phát hiện ra Kleenex không được sửdụng để lau đi phấn trang điểm như đã giới thiệu, mà chủ yếu được dùng trongnhững lúc bị cảm lạnh. Từ đó, Kleenex được quảng bá là “loại khăn tay mà bạn cóthể vứt bỏ sau khi sử dụng”. Người tiêu dùng có thể sáng tạo ra cách sử dụngnày, nhưng chính thương hiệu Kleenex mới thực sự hưởng lợi.



Bí quyết thành công:

Quan điểm tiêu dùng. Kể từ khi Kleenex thay đổi tính cáchthương hiệu của mình thành khăn tay sử dụng một lần, họ luôn quan tâm đến nhucầu của người tiêu dùng. Theo như công ty mẹ Kimberly-Clark thì “quan điểm tiêudùng” là yếu tố mấu chốt giúp phân biệt những thương hiệu như Kleenex hayHuggies.

Biến thể mới. Các sản phẩm Kleenex không ngừng được thay đổivà tái sáng tạo trong suốt tám thập niên qua. Những biến thể này đã mang lạimột sức sống mới cho thương hiệu mà không cần phải mở rộng đến những chủng loạisản phẩm không phù hợp. Vì thế, Kleenex vẫn luôn là khăn giấy.


5. Goodyear – Thương hiệu lãnh đạo

Một ngườiđàn ông tên Charles Goodyear ở thế kỷ 19 đã phát minh ra quá trình lưu hóa caosu. Đó là một quá trình phức tạp nhằm chuyển hóa cao su thành một thứ có thểđược sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau và đương nhiên, một trong những mụcđích đó là vỏ xe.Ngoài ra, ông còn chế tạo ra ủng và trang phục (nón, áo khoácvà cà vạt) làm từ cao su.

Mặc dù quá trình lưu hóa cao su là một trong những phát minh đột phá mang đậmdấu ấn công nghệ và thương mại quan trọng của thế kỷ 19, nhưng Goodyear, mộttrong những Homer Simpson của lịch sử, lại bị trì hoãn việc cấp bằng sáng chế.Ông đã nhiều lần lui tới các cơ quan thẩm quyền để khiếu nại, nhằm ngăn chặncác doanh nghiệp lợi dụng phát minh của ông. Thậm chí đến mãi năm 1860,Goodyear qua đời trong khốn khó mà vẫn chưa kịp hưởng chút lợi lộc gì từ thànhquả đột phá của chính mình.


Mãi đến bốn mươi năm sau, FrankSeiberling mới ghi nhận thành quả của Goodyear bằng cách dùng tên ông này đặtcho công ty của mình – công ty Vỏ xe và Cao su Goodyear ra đời từ đó. Sự pháttriển của công ty này hoàn toàn thuận lợi chứ không khốn khó như cuộc đời củavị anh hùng mà nó mang tên. Ba năm sau khi thành lập, năm 1901, công ty nàygiành được hợp đồng cung cấp vỏ xe cho Henry Ford. Goodyear dần lớn mạnh thànhmột thương hiệu vỏ xe hàng đầu với những hợp đồng cung cấp cho nhiều hãng sảnxuất xe hơi khác nhau.

Bí quyết thành công:

Sự trường tồn. 
Goodyear xây dựng uy tín qua tuổi thọ của mình –một danh tiếng đã tồn tại qua hơn 100 năm.

Sự vượt trội. 
Các chiến dịch quảng cáo của Goodyear luônquảng bá về một thực tế, họ là một thương hiệu vỏ xe hàng đầu của thế giới vớicâu khẩu hiệu: “Nhà sản xuất số một về vỏ xe”. Là thương hiệu hàng đầu cũng cónghĩa là chất lượng của họ phải vượt trội hơn hẳn trong tâm trí người tiêudùng, và sự thật là ngày càng có nhiều người mua vỏ xe của Goodyear.


6. Durex – Thương hiệu an toàn

Năm 1929,Durex lần đầu tiên sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm bao cao su tránhthai và trở thành nhà sản xuất hàng đầu của thị trường này với một chuỗi nhữngđột phá sáng tạo không ngừng.

Sự bùng nổ của đại dịch AIDS trong những năm 1980 càng làm cho thương hiệu nàyđược phổ biến rộng rãi hơn nữa, qua các cuộc tranh luận công khai về tình dụctrên các phương tiện truyền thông. Từ đó, Durex được bày bán khắp nơi: trongcác siêu thị, khách sạn, quán rượu… chứ không chỉ trong các nhà thuốc như trướckia nữa.

Thương hiệu này nhanh chóng hìnhthành một uy tín hàng đầu trong các đề tài tình dục với những cuộc Khảo sátTình dục Toàn cầu Durex – những cuộc thăm dò hàng năm không chỉ được xem nhưnhững nghiên cứu thị trường mà còn được sử dụng rộng rãi bởi các tổ chức pháttriển các chương trình quảng bá an toàn sức khỏe tình dục ở khắp nơi. Tráchnhiệm xã hội là một tính cách quan trọng của thương hiệu Durex, và công ty nàyđầu tư hàng triệu đô la mỗi năm để làm nổi bật những thực trạng về AIDS. Họcũng xây dựng những phương tiện truyền thông về sức khỏe như tạp chíInternational Barrier Protection Digest và trang web durex-healthcare.com.

Với nỗ lực trở thành một đại sứ về sức khỏe tình dục cộng đồng, cả về mặt sảnphẩm cũng như các cuộc nghiên cứu, thương hiệu Durex luôn được liên hệ với vấnđề tình dục an toàn trong tâm trí mọi người. Vì vậy, thương hiệu này sẽ còntiếp tục dẫn đầu thị trường toàn cầu trong nhiều năm nữa.

Bí quyết thành công:

Tính bền bỉ. 
Bền bỉ, tin cậy vàhoàn hảo vẫn luôn làba nguyêntắc hoạt động chủyếu của Durex.

Tinh thần trách nhiệm. 
Bởi sản phẩm của thương hiệu này đượcliên hệ với sự an toàn và sức khỏe tình dục, trách nhiệm không chỉ là một yếutố thêm vào cho thương hiệu. Thực vậy, đối với Durex, vấn đề về trách nhiệmcộng đồng là một yếu tố căn bản trong việc kinh doanh của họ. Họ không chỉ kếthợp việc nghiên cứu sức khỏe và thị trường mà đồng thời kêu gọi ý thức của mọingười về vấn đề bệnh truyền nhiễm qua đường tình dục.

 

TheoLanta Brand

 

 

KHÁCH HÀNG TIÊU BIỂU

Bài viết liên quan

Comment

TIÊU ĐIỂM