Digital Marketing và Marketing truyền thống: Lối đi nào cho phù hợp?

Để đi đến quyết định có cưới một cô gái hay không, chắc chắn bạnphải tìm hiểu cô ấy là ai, có phù hợp với bạn hay không. Hay đơn giản là việcchuẩn bị mua một món đồ, trồng một cái cây hay nuôi một con vật nuôi, bạn cũngphải xem xét mọi yếu tố về tính phù hợp đối với hoàn cảnh và môi trường sốngcủa bạn rồi mới ra quyết định, nếu không sẽ có rất nhiều rắc rối mà bạn phảigiải quyết và dọn dẹp sau khi đã ra một quyết định gắn bó/sử dụng/mua không hợplý. Việc lựa chọn Digital Marketing hay Marketing truyền thống trong việc xâydựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp cũng như vậy.

Trước hết, bạn nên tham khảo các tài liệu sẵn có trên mạng, cảtiếng Anh lẫn tiếng Việt để hiểu sơ bộ Digital Marketing là gì. Đây là một lĩnhvực, một định nghĩa vẫn còn nhiều tranh cãi, bởi Digital Marketing vẫn còn làmột ngành mới với phương pháp luận, lý thuyết chưa được định hình thống nhất,trong khi sự phát triển của nó lại quá mạnh mẽ và nhanh chóng đến nỗi lý thuyếthoặc phương pháp chưa kịp chuẩn hoá đã phải thay đổi cho phù hợp với thực tiễn.Dù vậy, vẫn có thể có một số khái niệm cơ bản chung để bạn có thể tham khảo.Các tài liệu bằng tiếng Anh thì đáng tin và cập nhật hơn. Các tài liệu đượcdịch ra tiếng Việt thường bị chậm và lặp lại.

Sau khi có được hiểu biết sơ bộ về Digital Marketing, là một ngườilàm chiến lược cho doanh nghiệp, bạn nên đặt ra cho mình những câu hỏi sau đểbiết được mức độ phù hợp và liệu mình có nên lựa chọn Digital Marketing haykhông.

1. Bạn là ai?

Trước khi nhìn rộng ra bên ngoài, bạn phải tìm hiểu lại chínhmình. Công ty/tổ chức/mô hình của bạn thuộc phạm vi, lĩnh vực nào, sản phẩm chủđạo của bạn là gì, hướng tới phân khúc thị trường nào? Trong những năm vừa qua,đặc biệt là năm gần nhất, hoạt động marketing của bạn diễn ra như thế nào? Cóhiệu quả không? Có phần việc nào bạn áp dụng nhiều năm rồi nhưng trong thờigian gần đây lại kém hiệu quả không? Vì sao? Có phần nào trước đây trong hoạtđộng marketing của bạn bạn đã từng sử dụng một trong những ứng dụng của DigitalMarketing một cách không chủ đích mà bạn không biết? Hoạt động đó có hiệu quảhay không? Bạn có ước giá như mình đã chi ít hoặc nhiều hơn cho hạng mục này?

Càng đặt nhiều câu hỏi cho hiện trạng marketing của doanh nghiệpmình bạn sẽ càng có nhiều dữ liệu và phương án cho việc tìm đáp án đối vớiDigital Marketing sau này.

2. Khách hàng của bạn là ai?

Đây có lẽ là một điểm mấu chốt để trả lời thắc mắc của bạn. Hiểuđược khách hàng, nắm được hành vi tiêu dùng và thói quen sinh hoạt là một trongnhững yếu tố đầu tiên để bạn thắng trong trận chiến marketing, cho dù làmarketing dưới hình thức nào. Bạn nên có được báo cáo khảo sát về đối tượngkhách hàng mục tiêu của mình. Nếu bạn đang ở thị trường Việt Nam, đối tượngkhách hàng của bạn trong độ tuổi từ 16 – 34, sinh sống ở các thành phố lớn thìgần như đáp án chắc chắn là bạn PHẢI sử dụng Digital Marketing, vì đây là đanglà nhóm đối tượng chủ yếu có thể tiếp cận trong môi trường này. Nhưng nếu kháchhàng của bạn là nông dân, sản phẩm của bạn chủ yếu lâu nay được tiếp thị quakênh phân phối, khuyến mại truyền thống, như các sản phẩm thuốc thú y, thì bạncần phải có các tìm hiểu thêm để biết rằng ở thời điểm này, Digital Marketingchưa cần thiết.

Những thông tin cơ bản để vẽ chân dung khách hàng bạn cần phảibiết bao gồm nhưng không hạn chế: độ tuổi, nơi sinh sống, thu nhập, hành vitiêu dùng, hành vi sử dụng các kênh truyền thông, mục đích sử dụng các kênhtruyền thông, xu hướng sử dụng các kênh truyền thông của nhóm khách hàng mụctiêu này thay đổi ra sao trong những năm gần đây. Liệu khách hàng mục tiêu củabạn có đang sử dụng hoặc tiến tới sử dụng các kênh digital không? Tốt nhất làbạn cần tham khảo các báo cáo về khảo sát người dùng hoặc báo cáo về mức độtiêu thụ các kênh truyền thông của khu vực mà thị trường của bạn đang hướngđến.



3. Đối thủ của bạn đã “go digital” chưa?

Cách dễ nhất, hơn cả 2 việc tự nghiên cứu ở trên, là bạn hãy “spy”xem đối thủ của mình đã ứng dụng Digital Marketing chưa. Online/InternetMarketing là một mảng chiếm phần lớn miếng bánh Digital Marketing hiện nay, chonên việc dễ nhất là bạn hãy vào Internet và “search” xem đối thủ của bạn đanglàm gì. Tên của họ đã xuất hiện trong top tìm kiếm khi bạn gõ các từ khoá liênquan đến ngành hoặc nhóm sản phẩm của mình chưa? Có bài báo nào trên các báođiện tử mà bạn “ngửi thấy mùi PR” của đối thủ không? Website hoặc Microsite củađối thủ có nằm trong top tìm kiếm hoặc xuất hiện trong box trên đầu trang kếtquả tìm kiếm hoặc trong danh sách link ở cột phía bên phải của Google? Các kếtquả tìm kiếm có dẫn tới các diễn đàn với nhiều tranh luận sôi nổi liên quan tớithương hiệu của đối thủ? Bạn search tên đối thủ kèm facebook.com để xem liệu đãcó chiến dịch nào hoặc Fan Page nào mang tên đối thủ trên mạng xã hội này chưa.Bạn có thể tự đánh giá sơ bộ về mức độ thành công cũng như chất lượng nhữngthông tin về đối thủ mà bạn vừa tìm kiếm.

Rất có thể bạn sẽ nhìn thấy một khủng hoảng khủng khiếp mà đối thủmắc vào trên các mạng xã hội, diễn đàn hoặc báo điện tử. Bạn nên theo dõi đếncùng để tự rút ra được kết luận về bài học từ sai lầm của đối thủ.

Ngoài ra còn có các kênh khác thuộc digital như Mobile, Digital TVvà Digital Radio, các thiết bị hỗ trợ tương tác… có thể cũng đã được đối thủ sửdụng, bạn cần phải quan sát hoặc tham khảo tư vấn của một vài chuyên gia thuộclĩnh vực Digital Marketing để có cái nhìn chính xác hơn.




4. Lĩnh vực (Industry) của bạn trong phạm vitrong nước có xuất hiện nhiều trên các kết quả tìm kiếm không?

Có thể đối thủ của bạn, cũng như bạn, chưa kịp tìm hiểu và bắtnhịp với Digital Marketing, cho nên nếu bạn không tìm thấy bất kỳ hoạt động nàoliên quan tới Digital Marketing của đối thủ sau khi đã nỗ lực tìm kiếm, điều đóchưa chắc đã đồng nghĩa với chuyện ngành của bạn đang hoặc sẽ nói không vớiDigital Marketing. Như đã nói ở trên, đây là một lĩnh vực hoàn toàn mới, hơnnữa thị trường Việt Nam mặc dù đang là thị trường có tốc độ phát triển về ngườidùng và dịch vụ nhanh nhất và lớn nhất khu vực Đông Nam Á, nhưng vẫn còn kháchậm chạp trong việc áp dụng các ứng dụng vào thực tiễn. Do vậy bạn cần phải cóquan sát sâu hơn là chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm về đối thủ.

Bạn có thể tìm kiếm cáctừ khoá liên quan tới ngành của mình trên Internet. Nếu mức độ xuất hiện của nónhiều, kết quả tìm kiếm dày đặc, thì đây chắc chắn là cơ hội vàng cho bạn, nếunhư đối tượng mục tiêu của bạn là nhóm đang tiêu thụ Internet như một kênhchính. Bạn có thể sẽ là người đầu tiên ứng dụng Digital Marketing tại Việt Namtrong nhóm ngành của mình. Cơ hội luôn dễ dàng mỉm cười với những người đi đầu,đó là tiền lệ trong ngành Internet. Có một số ngành hàng rất nhạy cảm như tàichính, ngân hàng, theo lý thuyết, những ngành này sẽ gặp nhiều rủi ro hơn làhiệu quả khi khai thác kênh Social Media Marketing. Tuy vậy, không phải lýthuyết khi nào cũng đúng. Chiếndịch Giữ trọn niềm tin củaTechcombank với FanPage Giữ trọn niềm tin làmột chiến dịch SMM đầu tiên trong ngành ngân hàng tại Việt Nam nhưng đã gặtđược thành công rực rỡ và lọt vào top những Fan Page tốt nhất tại VN theo thốngkê của Socialbakers. Đây cũng là một tiền đề tốt để Techcombank thực hiện liêntiếp các chiến dịch sau đó, điều mà không nhiều ngân hàng tại VN làm được.



5. Ở nước ngoài (trên toàn thế giới và trong khuvực) đã có tiền lệ hoặc mô hình doanh nghiệp nào như bạn ứng dụng thành côngDigital Marketing chưa? Các “case study” cụ thể như thế nào?

Bạn nên mở rộng phạm vi tìm kiếm ra nước ngoài để tham khảo các môhình, bài học thành công hoặc thất bại cũng những doanh nghiệp kinh doanh cùngngành nghề, lĩnh vực hoặc có mô hình tương tự như doanh nghiệp của bạn. Tuynhiên, bạn phải hết sức tỉnh táo đối với các nghiên cứu này, vì hành vi củangười dùng trên các kênh Digital trên thế giới hoàn toàn khác nhau, bản thângiữa khu vực cũng rất khác nhau. Do đó, có thể một chiến dịch, một mô hình nàođó rất thành công ở nước ngoài nhưng gần như không thể áp dụng được ở Việt Nam.Ví dụ người Mỹ, cộng đồng nói tiếng Anh nói chung, sử dụng Twitter rất nhiều,nhưng dịch vụ này lại rất khiếm tốn ở Việt Nam, chỉ có một nhóm “geek” (ngườiyêu thích công nghệ nói riêng và những người thích tìm hiểu sâu nói chung) làhoạt động tích cực. Có thể Dell đã có doanh số kỷ lục năm 2009 nhờ Twitternhững điều đó không đồng nghĩa với Thế Giới Di động sẽ thành công với kênh này.

Ngoài ra mục đích vàhành vi vào mạng hoặc sử dụng các thiết bị Digital của người Việt Nam cũng hoàntoàn khác so với thế giới. Theo thốngkê thì người VN vàomạng để đọc tin tức là chủ yếu, trong khi hoạt động nổi bật nhất người dùnginternet ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương là vào mạng để upload ảnh. Chỉ có 9%người VN vào mạng để sử dụng Internet Banking trong khi có tới 66% người dùngtrong khu vực vào mạng để sử dụng dịch vụ này.

Tuy nhiên, việc nghiên cứu về ngành trên phạm vi thế giới giúp íchđược rất nhiều trong việc khơi gợi các ý tưởng, nhất là với những hoạt độngmarketing cơ bản, không quá đặc thù, có thể ứng dụng Digital Marketing. Nếu đốitượng khách hàng mục tiêu của bạn, sau khi nghiên cứu và phân tích, thực sự nằmtrong nhóm cần phải tiếp cận bằng Digital Marketing, việc nghiên cứu các chiếnlược marketing mà các doanh nghiệp nước ngoài đã thực hiện có thể giúp bạn rútngắn được con đường tiếp cận lĩnh vực mới này, chưa kể bạn có thể tự tạo ranhững đột phá mà thậm chí ở các thị trường nước ngoài chưa hề có. Nên nhớ, thịtrường VN có những đặc thù riêng và bạn hoàn toàn có thể làm được điều đó.

6. Khách hàng sẽ được lợi gì nếu bạn ứng dụngDigital Marketing? Bạn muốn khách hàng sẽ làm gì khi bạn tiếp cận họ theo cáchnày?

Vì bất cứ lý do gì đi nữa, khách hàng vẫn là trung tâm trong mọikế hoạch marketing của bạn, cho dù là truyền thống hay Digital Marketing. Nếubạn áp dụng một hình thức mới mà không mang lại được lợi lộc gì cho khách hàng,chắc chắn việc đầu tư của bạn sẽ khó đạt được kết quả. Do đó, bên cạnh việctính đến Digital Marketing sẽ giúp bạn tối ưu hoá được nguồn lực, bắt kịp xuthế và tiết kiệm chi phí, bạn cần phải tính đến lợi ích của khách hàng. Cũng từđó, bạn xác định rõ hơn mục tiêu của mình khi ứng dụng Digital Marketing để trảlời được câu hỏi bạn muốn khách hàng sẽ làm gì nếu bạn tiếp cận họ theo cáchnày. Bạn muốn họ chỉ đọc thông tin về bạn? Hay bạn muốn họ mua trực tiếp sảnphẩm của bạn ngay trên Internet? Bạn muốn họ sau khi tìm kiếm thì sẽ đến địachỉ thực tế của bạn để thực hiện giao dịch, mua bán? Bạn muốn duy trì quan hệlâu dài với khách hàng trên Internet hay chỉ mang tính thời vụ? Tất cả nhữngcâu hỏi này sẽ giúp bạn xác định rõ mục tiêu và hướng tiếp cận.

7. B2B hay B2C?

Để tiếp cận khách hàng, bạn sẽ làm marketing theo mô hình B2B hayB2C? Đây là một câu hỏi quan trọng vì rất nhiều doanh nghiệp đã nhầm lẫn giữanhững chiến lược, chiến thuật dành cho B2B và B2C. Trong Digital Marketing, sựnhầm lẫn này càng dễ xảy ra hơn nữa. Và B2B trong Digital Marketing là một bàitoán khó, cực hóc búa mà chính những doanh nghiệp làm dịch vụ tư vấn DigitalMarketing trên toàn thế giới cũng gặp phải khi thực hiện cho chính mình. Nếukhông có cái nhìn sâu sắc, tỉnh táo và có chiến lược rõ ràng thì rất có thểkhoản đầu tư của bạn sẽ không bao giờ trúng đích. Ví dụ, không hiếm FacebookPage của các doanh nghiệp có mô hình B2B thường xuyên chia sẻ những nội dungchỉ phù hợp cho số đông, những người không phải là “decision maker”, không phảicác chủ doanh nghiệp và không hề tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ mà họ đang bán. Cóthể FB Page đó có các chỉ số tương tác rất cao, nội dung chia sẻ rất nhiều,nhưng đối tượng mục tiêu thì sai trật. Những thông tin hot trên báo chí, ảnhsexy, các “quote” sến câu nước mắt, gây cười… có thể khiến cho số lượng Fan củaPage tăng một cách rầm rộ, nhưng sẽ rơi vào độ tuổi từ 16 – 24, độ tuổi khôngphù hợp với một Page dành cho B2B, và chắc chắn nhóm khách hàng mục tiêu thựcsự thì lại không tiêu thụ nội dung này và không đoái hoài gì đến Page đó.

Tức là bạn phải hiểu rõ đối thủ và chọn đúng mô hình, đúng chiếnlược và chiến thuật để tránh được việc ứng dụng sai, không hiệu quả.

8. Nguồn lực nội bộ của bạn như thế nào?

Là lãnh đạo doanh nghiệp hoặc là người có trách nhiệm cao nhất vềmarketing đối với doanh nghiệp, bạn cần phải cân nhắc và có kế hoạch kỹ đối vớinguồn lực nội bộ của mình. Nếu quy mô doanh nghiệp của bạn nhỏ, chi phí của bạnchưa đủ để thuê các đơn vị tư vấn và thực hiện thì bạn cần có nhân sự in houseđể đảm đương việc này. Bạn phải hết sức cẩn thận với việc sử dụng nhân sự inhouse. Không cần thiết phải xây dựng cả một team, ngay cả khi phần việc bạnđịnh thực hiện có thể rất khổng lồ, vì việc quản lý 1 team in house vừa làmchiến lược vừa làm production trong khi bạn không phải là người rành rẽ vềDigital Marketing hoặc các chuyên môn liên quan cũng là một cản trở, chưa kểchi phí sẽ rất lớn. Bạn chỉ cần có nhân sự chuyên trách, có chuyên môn sâu, cótầm nhìn chiến lược, các phần việc thực hiện khác nên tìm các nguồn out sourcevới giá bạn có thể chịu được, mà cụ thể là các freelancer trong lĩnh vựcDigital Marketing.

Nếu bạn là một doanh nghiệp lớn, bạn cần phải đưa DigitalMarketing vào chiến lược dài hạn của mình, và thay đổi cơ cấu nếu cần, cho phùhợp với tình hình thực tế. Một team in house có thể rất tốt, để thực hiện việcquản lý đa dạng các đầu việc và quản lý các dự án. Tuy nhiên, việc thuê các bêntư vấn và thực hiện chuyên nghiệp là cần thiết, nhất là doanh nghiệp của bạncàng lớn, quy mô dự án càng lớn thì bạn càng cần những bên có chuyên môn sâu đểgiải quyết bài toán của bạn.

Ngoài ra, dù ở quy môdoanh nghiệp nào, lớn hay nhỏ, thì bạn cũng cần phải xem trình độ nói chung củanhân viên toàn doanh nghiệp có phù hợp hoặc cần phải nâng cấp, bổ sung để thựchiện Digital Marketing hay không, vì có rất nhiều dự án Marketing truyền thôngcần triển khai bên trong nội bộ. Các ngân hàng lớn như Sacombank, Techcombanktrong 2 năm vừa qua đã triển khai nhiều chươngtrình nội bộ cho quy mô nhân sự lên tới hàng chục ngàn nhân viên.

9. Có kết hợp được Marketing truyền thống vàDigital Marketing hay không?

Chắc chắn là có. Trong rất nhiều trường hợp Marketing truyền thốngcó thể hỗ trợ Digital Marketing và ngược lại. Điều này được ứng dụng uyểnchuyển trong từng trường hợp và rất đa dạng. Các hoạt động Activation truyềnthống có thể có nhiều người biết đến và tham gia hơn nếu như được sự hỗ trợ củaDigital Marketing và ngược lại, rất nhiều hoạt động online của người tiêu dùngnếu được kết nối với một hành động mua hoặc tương tác tại điểm bán hàng có thểtạo ra trải nghiệm lý thú cho người dùng.

Một khi bạn đã hiểu rõ về Digital Marketing, bỏ thời gian và côngsức để nghiên cứu, thử ứng dụng nó, bạn sẽ thấy có rất nhiều điều thú vị có thểphối hợp được giữa hai Marketing truyền thống và Digital Marketing. Hơn nữa,các nguyên lý Marketing truyền thống vẫn còn tính ứng dụng rất cao, nếu có biếnđổi trong môi trường Marketing mới thì nó cũng đi ra từ cái nguyên lý gốc banđầu. Điều quan trọng là bạn phải tìm hiểu kỹ để tránh làm Digital Marketingtheo cách của Marketing truyền thống. Bạn hoàn toàn có thể kết hợp chúng vớinhau chứ không phải dùng bình mới để đựng rượu cũ.

Theo Đỗ Hoa

KHÁCH HÀNG TIÊU BIỂU

Bài viết liên quan

Comment

TIÊU ĐIỂM