Khái quát Mô hình và Chiến lược 7P Marketing

                             Cơ sở hình thành mô hình 7P

Chúng ta gọi thời đại marketing là giai đoạn bắt đầu từ nửa sauthế kỷ 20 khi mô hình kinh doanh chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướngthị trường và sau này nói chính xác hơn là định hướng khách hàng (chính xác hơnnữa là khách hàng tiêu dùng). Lộ trình chuyển đổi tư duy kinh doanh này hìnhthành một loạt các khái niệm và định nghĩa mới giúp marketing thực sự trở thànhmột môn khoa học ứng dụng hiệu quả. 

Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bềnvững đều là doanh nghiệp định hướng marketing (gọi là marketing-orientedcompany), khác với hai thế lực doanh nghiệp khác là “doanh nghiệp thành côngnhờ chính sách nhà nước” và “doanh nghiệp thành công dựa vào nguồn tài nguyên”.Tuy nhiên hẳn quý vị cũng đồng ý với chúng tôi rằng các thế lực này không phảilà mục tiêu để chúng ta nghiên cứu, để noi gương hay theo đuổi trong tiến trìnhphát triển bền vững của các doanh nghiệp.



Mô hình Marketing 7P - từ Tầm nhìn đến thực tiễn Quản trị


Quá trình này được đối chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quảntrị doanh nghiệp từ mô hình “5 thế lực” của Michael Porter lấy doanh nghiệp làmchủ thể, sang mô hình “4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đãđúc kết. Các phép toán vĩ mô càng ngày càng trở nên rắc rối và khó hiểu theo sựtăng trưởng mức độ phức tạp của nhu cầu tiêu dùng. Bên cạnh đó là sự chuyển đổitrong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov và SigmundFreud) sang Tâm lý Nhân văn mang tính cộng đồng của Abraham Maslow. Sự hiểubiết của chúng ta về Con người dưới góc độ tâm lý và nhu cầu mặc dù vẫn cònnhiều bí ẩn nhưng rất nhiều quy tắc ứng xử mang tính cộng đồng đã được ghi nhậndưới sự phân tích thống kê. Tuy nhiên Tương lai là một bí ẩn lớn nhất mà càng ngàynhà doanh nghiệp càng không thể chủ quan. Cả Michael Porter và các học giảMarketing ngày nay đều có chung quan điểm rằng chiến lược đúng là đi tìm “conđường riêng” cho mình để đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn bí ẩn của Con người.

Cả Michael Porter và các học giả Marketing ngày nay đều có chungquan điểm rằng chiến lược đúng là đi tìm “con đường riêng” cho mình để đáp ứngnhu cầu đa dạng và luôn bí ẩn của Con người.

Có ít người thừa nhận marketing ở cấp độ triết học. Họ cho rằngTiếp thị là những trò rẻ tiền và khuyến dụ con người làm những việc mà người takhông mong muốn. Chúng tôi muốn cảnh báo với cộng đồng rằng Marketing là mộtngành học thuật đã được nâng tầm triết lý, trong đó Brand Marketing là một đỉnhcao. Bản thân marketing không tự xác lập sứ mệnh cho mình mà Con người là độnglực hình thành sứ mệnh của khoa học tiếp thị (hiểu theo nghĩa rộng).

Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nóxác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketinggiúp hình thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con người; khôngnhững thế marketing giúp con người nhận ra những khát vọng (Nhu cầu chưa đượcthỏa mãn) để thúc đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thânmình với những người xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sảnphẩm (lợi ích, giá trị) khác. 

Bởi vậy quý vị hẳn sẽ không ngạc nhiên khi Al Ries (học giả nghiêncứu marketing nổi tiếng Mỹ, thế hệ tiếp nối Philip Kotler) so sánh sự tiến bộcủa brand & marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin trong nhậnthức của con người về thế giới vật chất, mối quan hệ trao đổi giữa các cá thểtrong cộng đồng và việc xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng.

 

Mô hình 7P

Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướngnâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.

Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tốcơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) Sảnphẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩasản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chiphí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp vềphân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sảnphẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ không phảiquảng bá sản phẩm).

Trong tư duy mới của brand marketing chúng tôi đã nâng cấp cáckhái niệm của 4p (marketing mix) dưới góc nhìn mới với những điểm chính sauđây:



P1. Sản phẩm 

Định nghĩa mới và bao trùm cho khái niệm marketing đối với sảnphẩm: sản phẩm là tập hợp các lợi ích. 

Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặcdù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩachung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực, miễn là nó xác lập sứmệnh phục vụ cho con người. 

Theo định nghĩa này chúng ta không phải tách biệt marketing chosản phẩm hay dịch vụ, marketing cho công nghiệp hay B2B và marketing cho hàngtiêu dùng và B2C. Một sản phẩm khi được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sựdịch chuyển khái niệm Lợi ích sang khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, vàbắt đầu hình thành trạng thái Thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng côngnhận.

P2. Giá bán

Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thànhchuỗi-giá-trị hay đúng hơn là chuỗi-chi-phí. 

Chẳng hạn trong Nông nghiệp, chuỗi này bắt đầu từ sản phẩm nôngnghiệp cơ bản bao gồm chi phí đầu vào của giống, đất dai, chăm sóc canh tác vàchi phí thu hoạch. Sau đó là chi phí chế biến thành các sản phẩm tinh hơn, vàsau cùng là chi phí cho quảng bá và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.Toàn bộ quá trình này đều ảnh hưởng chuỗi-chi-phí và đó là vấn đề chiến lượccạnh tranh của P2. Price, được nói tóm gọn là cost & pricing hay Lợi íchkinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Hơn nữa marketing còn nhậnthấy mới tương quan giữa P1 và P2 rất mật thiết và tương hỗ thông qua khái niệmphân khúc và định vị, theo đó sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu cầunhững lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn và ngược lại mộtsản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để kiếm lãikhi bán giá thấp.

P3. Phân phối

Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, Phân phốilà cả một hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệuquả. 

Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quảnhất, nhưng (cái này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiệnlợi nhất. Quá trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều. Trong địnhnghĩa mới không thể thiếu khái niệm Kênh phân phối, là địa nghĩa của chiều dọchay liên kết dọc. Mỗi một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đólà tính ưu việt của marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khácnhau định hướng bởi cặp khái niệm kỳ diệu là Phân khúc & Định vị, hơn thếlà Phân khúc & Định vị đa sản phẩm. Bổ sung vào khái niệm Phân phối là Quảntrị Bán hàng, một tập hợp các tầng nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theochức năng, còn kể đến trách nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâmhài hoà Lực Đẩy (P.3) và Lực Kéo (P4.).

P4. Quảng bá 

Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhậnthấy trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổbiến. Quảng bá là sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm dụngbởi quảng cáo thường bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khảnăng lừa dối hay tăng chi phí. Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắmchiến lược tổng quan hay bị phân tích bởi những người làm marketing thiếu kinhnghiệm hay phiến diện.

Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩathương hiệu của WIPO), Quảng bá Thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hayđưa ra lời hưá với khách hàng một cách sáng tạo. Riêng điều này cũng cần đánhgiá liên quan đến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp.Chính yếu tố sáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn củamarketing.

Cuối cùng Quảng bá, với chức năng quản trị tạo ra Lực kéo, cần hàihoà mật thiết với Lực Đẩy. Việc hình thành cơ cấu Lực Kéo & Lực Đẩy vớikhái niệm marketing above vs. below-the-line là cơ sở của quản trị thương hiệu,khác với quản trị marketing trước đây.

 

Ở cấp độ 2 (nấc 2),chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị,đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6).

P5. Con người

Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới gọcđộ Marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng conngười. 

PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động đượcphân tách bởi PR đối ngoại và PR đối nội. PR đối ngoại (External PR) nhắm đếnviệc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM)đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sởhữu Truyền thông. PR đối nội (Internal PR) nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhânvà gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty cónhững chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quátrình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khenthưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty. Đặc biệt Ngày hội Gia đìnhhàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượngtạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viênvà gia đình họ đối với những người xung quanh. 

Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5(People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhânviên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như cácthương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.




P6. Quy trình

Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tứcprocess hay professionalism. Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trìnhquản trị (điển hình là ISO:9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chếhóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là“minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấyrõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vậndụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượngchất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra khôngchứng minh được hiệu quả. 

Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơbản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao độngthụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational vàemotional). Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩmđầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng cácquy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trịdoanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệthuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cầnphải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánhgiá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhânviên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳpcấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc. 

Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quytrình sáng tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trongnhững tình huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trịtheo tư tưởng thuần lý tính mà các mô hình quản trị marketing ngày nay có thểkhắc phục, trong đó “7P” là một điển hình.

P7. Triết lý

Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triếtlý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giảipháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, củathương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanhnghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn vàgiá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toànthể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩnhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nóirộng hơn là của to àn xã hội.

Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càngchứng minh hiệu quả của nó.

 

 

Phạm vi ứng dụng của môhình 7P marketing.

Mô hình marketing 7P có thể được ứng dụng trong khá nhiều lĩnh vựckhác nhau. Tuy nhiên bằng sự cẩn trọng cần thiết đối với những lý thuyết mới,chúng tôi không mạnh dạn khẳng định mô hình “7P” có thể đáp ứng tất cả các dạngthức thự tiễn, và trong phạm vi hạn hẹp của bài viết cũng không thể đặt ra tấtcả những điều kiện cần của mô hình này. Mô hình “7P” chỉ thực sự mang lại hiệuquả đối với doanh nghiệp hoạt động trong môi trường cạnh tranh lành mạnh khôngcó (hoặc ít có) sự can thiệp của các cơ chế tạo độc quyền hoặc không lành mạnh(unfair trade).

Một số lĩnh vực mà “7P” có thể đáp ứng một cách hiệu quả như sau:

(1) Giải pháp Chiến lượcMarketing Toàn diện

Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing toàn diện có thể đượcxem là một bộ giải pháp chìa khóa sử dụng cho tòan thể chiến lược phát triểnkinh doanh của doanh nghiệp. Ở cấp độ này marketing đóng góp chiến lược cho tấtcả các mặt họat động của doanh nghiệp, và hiếm có một bộ giải pháp nào có thểthay thế hiệu quả. 

Tuy nhiên việc lượng hóa toàn bộ hệ thống bảy nhóm giải pháp nhưđã đề cập trong phần giới thiệu “7P Marketing” không phải là mục tiêu nội dungđề cập trong bài viết này, và phần nhiều chúng tôi chưa có tham vọng biến nóthành một bộ công cụ (toolkit) mẫu có thể nhân rộng và thương mại hóa kiểu nhưISO 9001 hay Balance Scorecard. Dù sao đây chỉ là một bộ giải pháp tòan diệndành riêng cho các quản trị gia trung cao cấp đi lên từ các vị trí then chốtcủa doanh nghiệp, tổng công ty hay tập đoàn. 

Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp hiữa tinh thần giảipháp chủ đạo của “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tốiưu hóa hiệu quả của quản trị, với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp(hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và ngừơi tiêudùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm.

(2) Cơ sở Lượng hóa Mụctiêu và Gía trị Doanh nghiệp

Chúng tôi mạnh dạn khuyến khích sự phối hợp giữa tinh thần giảipháp chủ đạo “7P” với hệ thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưuhóa hiệu quả của phương pháp, với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp(hay tổ chức) xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và người tiêudùng (hay một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm. Trong đó chúng ta cần lưu ý rằnglượng hóa là một tiêu chí quan trọng của quản trị hiệu quả và chuyên nghiệp.

Xét về khía cạnh giá trị, khái niệm P7 (philosophy) chính thứchình thành luận điểm chứng minh một tổ chức cần có một tinh thần chủ đạo và giátrị gốc để mọi cá nhân nhắm đến. Tổ chức ở đây hòan toàn có để được định dạngvới quy mô từ Gia đình, Doanh nghiệp, Công đồng Làng xã, Hiệp hội, Tôn giáo chođến phạm trù Quốc gia và Quốc tế.

(3) Cơ sở Lượng giáThương hiệu và Đánh giá Doanh nghiệp

Marketing Audit là lĩnh vực hóc buá của marketing quản trị. Chỉ cónhững anh em làm marketiung lâu năm mới có điều kiện trải nghiệm ứng dụngMarketing Audit và Brand Audit, và cũng chỉ áp dụng tại các hệ thống marketingchuyên nghiệp cao mà thôi. Trong năm 2013 (mới cập nhật) chuyên gia cũng có dịptham gia đào tạo đề tài này cho Vina Acecook. Hệ thống “7P Marketing” cũng làcơ sở vững chắc để các chuyên gia lượng giá thương hiệu (brand valuation) tiếnhành đánh giá marketing (audit) và lượng giá thương hiệu (valuation) một cáchtoàn diện. Đây là việc làm hết sức cần thiết trong tiến trình cổ phần hóa doanhnghiệp hay định giá tài sản thương hiệu nhằm các mục đích chuyển nhượng haynhượng quyền. Đối chiếu với hệ thống marketing audit hiện hành (phổ biến nhấtlà của William M. Pride), hệ thống “7 yếu tố” ở đây cũng tìm được tiếng nóichung bởi các định nghĩa và phạm vi đánh giá xét tổng hòa phần nhiều là giốngnhau.

Mô hình áp dụng 7P Marketing trong Audit đánh giá tổng quan hiệntrạng công ty.

(4) Chuẩn mực hay hìnhmẫu của một Marketing Plan

Lâu nay chúng ta đề cập rất nhiều đến kế họach marketing tòandiện, nhưng rất thiếu cơ sở để xác định một hình mẫu của Kế Hoạch Marketing.Như vậy một kế hoạch marketing đầy đủ là kế hoạch mà trong đó bao gồm cả “7nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART (*). Nhóm 7 giải pháp baogồm: 

(1) các giải pháp sản phẩm mới, sản phẩm toàndiện (lý tính & cảm tính), những điểm độc đáo của sản phẩm và cơ cấu cácsản phẩm; cần lưu ý dưới quan điểm của tiếp thị thương hiệu một sản phẩm đượcxem là hoàn chỉnh sẽ được xem là một thương hiệu;

(2) hoạch định giá (kể cả chi phí) chiết khấukinh doanh hay phân tích những lợi ích kinh tế mà một sản phẩm (dù nằm bất cứdạng thưc nào) có thể mang lại cho con người. Chẳng hạn một chương trình truyềnthông xã hội chủ đề “tiết kiệm điện” có thể thuyết phục cộng đồng bằng sự thôngđạt những dữ liệu “mỗi gia đình tiết kiệm một bóng đèn thì cả nước sẽ tiết kiệm30 triệu KW điện năng” và dữ liệu này sẽ giúp người dân thấy rõ lợi ích “kinhtế” của việc thực hiện hành vi trách nhiệm của mình. 

(3) hoạch định phân phối cần thiết trong “tấtcả” các kế hoạch marketing thực thi sứ mệnh “mang một sản phẩm, dịch vụ, lợiích…” đến với con người (khách hàng, người tiêu dùng, công chúng…). 

(4) promotion (xin lưu ý) được hiểu là quảngbá (thương hiệu sản phẩm) chứ không phải là quảng bá sản phẩm và cũng khôngphải là khuyến mãi (sales promotion). Quảng bá là nhiệm vụ trọng tâm của truyềnthông tiếp thị, là sứ mệnh mới đầy khó khăn của marketing trong một môi trườngcạnh tranh (trong môi trường độc quyền bạn không cần quảng bá thương hiệu sảnphẩm). Như vậy trong một kế hoạch tiếp thị đầy đủ không thể thiếu các giải phápquảng bá. 

Phần còn lại là các giải pháp P5 (con người),P6 (quy trình hệ thống) và P7 (triết lý) mà chúng tôi đã đề cập trong phần giớithiệu “7P” trên đây.

Thay cho lời kết, chúng tôi một lần nữa muốn nhấn mạnh rằng môhình “7P” sẽ hữu dụng trong một môi trường cạnh tranh và lành mạnh. “7P” sẽ rấtthuận lợi cho các cá nhân nhà quản trị hay lãnh đạo doanh nghiệp (kể cả một tổchức) đã lĩnh hội nguyễn nguyên lý marketing căn bản. Tuy nhiên đối với nhữngngười không phải là “dân marketing” việc nắm bắt mô hình 7P cũng không phải làquá khó khăn. 

Chỉ cần quý vị có một tư quy cởi mở. 

 

Võ Văn Quang

 

    

KHÁCH HÀNG TIÊU BIỂU

Bài viết liên quan

Comment

TIÊU ĐIỂM